Dla kogo jest raport i co ma mu ułatwić
Prezes, członek zarządu albo dyrektor marketingu otwiera raport z jednego powodu: chce wiedzieć, czy reputacja firmy się zmieniła i czy musi coś zrobić. Nie interesuje go, ile razy nazwa firmy padła w serwisie o niszowej tematyce, jeśli nie ma to wpływu na klientów, pracowników albo partnerów.
Dlatego raport zaczynasz od wniosku, a dopiero potem pokazujesz dane. Jedno zdanie na górze, na przykład "w tym tygodniu ukazało się 42 publikacje, w większości neutralnych, jedna negatywna wymaga odpowiedzi do czwartku", daje więcej niż wykres bez komentarza.
Sześć elementów dobrego raportu
Pierwszy element to podsumowanie na górze strony, w dwóch lub trzech zdaniach. Drugi to liczba publikacji w okresie i porównanie z poprzednim okresem. Trzeci to rozkład tonu: ile wzmianek pozytywnych, neutralnych i negatywnych. Ton jest wskazówką, a nie wyrokiem, więc przy negatywnych podaj konkretny tytuł i powód.
Czwarty element to najważniejsze źródła, czyli kilka tytułów lub portali, które napisały najwięcej albo mają największy zasięg. Piąty to konkurencja: jak często media opisują twoich rywali i w jakim kontekście. Szósty to rekomendacja, czyli co proponujesz zrobić, na przykład przygotować komentarz, odpowiedzieć na zarzut albo wykorzystać pozytywny materiał w komunikacji.
Jeśli w raporcie nie ma szóstego elementu, zarząd dostaje informację bez wniosków i po dwóch miesiącach przestaje go otwierać.
Ile stron i jak często
Raport tygodniowy to jedna strona. Miesięczny to dwie, z krótkim omówieniem trendów. Kwartalny to maksymalnie cztery i służy do rozmowy o strategii komunikacji, a nie do przeglądania pojedynczych publikacji. Lista wszystkich wzmianek z linkami powinna być osobnym załącznikiem, do którego zarząd zagląda tylko wtedy, gdy ma pytania.
Częstotliwość dobierz do tempa firmy. Spółka, wokół której dużo się dzieje, potrzebuje raportu tygodniowego i alertów w dniach kryzysu. Firma o spokojniejszym rytmie może wystarczyć miesięcznym zestawieniem, o ile ktoś codziennie przegląda poranny raport i reaguje na bieżąco.
Błędy, które psują zaufanie do raportu
Najczęstszy błąd to liczenie przedruków jako osobnych publikacji. Jedna informacja prasowa przedrukowana w trzydziestu portalach nie oznacza trzydziestu różnych tekstów, a raport, który tak je liczy, wprowadza zarząd w błąd. Warto oddzielić publikacje oryginalne od powtórzeń.
Drugi błąd to fałszywe trafienia. Jeśli nazwa firmy jest zwykłym słowem, część wzmianek dotyczy czegoś zupełnie innego. Zarząd, który raz zobaczy w raporcie tekst o innej spółce, zacznie wątpić w pozostałe liczby. Wykluczenia ustawione w narzędziu rozwiązują to na stałe.
Trzeci błąd to brak kontekstu. Liczba 120 wzmianek niczego nie mówi bez odniesienia do poprzedniego okresu i do konkurencji. Czwarty to zbyt optymistyczna ocena tonu. Lepiej przyznać, że wzmianka jest negatywna, i pokazać plan odpowiedzi, niż ukrywać ją w kategorii neutralnych.
Ile czasu zajmuje przygotowanie raportu ręcznie
Przy ręcznym zbieraniu wycinków przygotowanie tygodniowego raportu zajmuje zwykle od kilku godzin do całego dnia: przeglądanie wyszukiwarki i portali, kopiowanie linków, ocena tonu każdej wzmianki, liczenie i układanie wyników. Co gorsza, przy takiej pracy łatwo coś pominąć, a wynik zależy od tego, kto raport przygotował.
Dlatego dział PR, który przygotowuje raport co tydzień, szybko dochodzi do wniosku, że opłaca się narzędzie. Policzenie jest proste: pomnóż liczbę godzin spędzonych na zbieraniu wycinków przez stawkę osoby, która to robi, i porównaj z abonamentem. Jeśli tracisz cztery godziny tygodniowo, miesięcznie to kilkanaście godzin pracy, więcej niż warty jest abonament od 99 zł netto.
Jak Prasówka przygotowuje materiał do raportu
Rano dostajesz poranny raport: lista wzmianek ze źródłem, godziną, cytatem i tonem. Z tego samego zestawu powstaje zestawienie dla zarządu, w planie Zespół tygodniowe i miesięczne, z liczbą publikacji, rozkładem tonu i najważniejszymi źródłami. Nie przepisujesz niczego ręcznie, więc zostaje czas na komentarz i rekomendację, czyli element, który zarząd ceni najbardziej.
Możesz sprawdzić, jak wygląda raport dla twojej marki: wklej kilka fragmentów tekstów do demo na górze tej strony i wpisz nazwę. Szczegóły planów znajdziesz w cenniku monitoringu mediów, a jeśli odpowiadasz za komunikację organizacji, zobacz stronę monitoring mediów dla rzecznika prasowego.
Przykładowy układ raportu na jedną stronę
Na górze nagłówek z okresem i jednym zdaniem wniosku. Pod nim trzy liczby obok siebie: wszystkie publikacje, w tym oryginalne, oraz udział wzmianek negatywnych. Dalej krótka lista pięciu najważniejszych publikacji, każda z tytułem, źródłem, tonem i jednym zdaniem komentarza. Potem tabela z porównaniem do dwóch konkurentów. Na dole rekomendacje, najlepiej trzy punkty z terminem i osobą odpowiedzialną.
Taki układ czyta się w dwie minuty, a przygotowuje w kwadrans, jeśli dane są gotowe. Dla spółek z kilkoma markami zrób osobne sekcje, ale nie zwiększaj całości ponad dwie strony.
Czym raport dla zarządu różni się od raportu dla zespołu PR
Zespół PR potrzebuje szczegółów: każdej wzmianki, jej źródła, cytatu i statusu odpowiedzi. Zarząd potrzebuje syntezy. Te same dane służą obu odbiorcom, ale układ jest inny. Raport operacyjny jest długą listą, którą się przegląda i odhacza, raport zarządczy jest krótkim dokumentem z wnioskiem i liczbami.
Dobrze, gdy oba powstają z jednego źródła. Wtedy liczby w raporcie zarządczym zgadzają się z tym, co widzi zespół, a pytanie prezesa "skąd to wiemy" kończy się otwarciem konkretnej publikacji. Narzędzie, które zbiera wzmianki raz i pozwala przygotować oba widoki, oszczędza godziny uzgadniania danych.
Zadbaj też o stałość metodologii. Jeśli w styczniu liczysz publikacje oryginalne, a w lutym wszystkie, wykres trendu będzie fałszywy. Zapisz zasady raz, na przykład: liczymy tylko publikacje oryginalne, przedruki oznaczamy osobno, ton oceniamy według tych samych kryteriów, i trzymaj się ich w każdym okresie.
Co dalej po raporcie
Raport ma sens tylko wtedy, gdy kończy się decyzją. Po spotkaniu zarządu zapisz ustalenia i wróć do nich w następnym raporcie: co zrobiono z zarzutem, jak zadziałał komentarz, czy pozytywny materiał dał oczekiwany efekt. Dzięki temu raport staje się narzędziem zarządzania komunikacją, a nie archiwum.
Gdy zmierzysz efekty komunikacji, naturalnym krokiem jest zaplanowanie kolejnych działań. Przyda się wtedy planowanie kampanii i zakupu mediów, które przekłada wnioski z raportu na konkretny budżet.
Zobacz, jak wygląda prasówka dla Twojej marki
Wklej teksty, wpisz markę i przetestuj demo.
Wypróbuj demo